12月25日，一汽-大众官宣领导班子成员调整。中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈彬兼任一汽-大众党委书记、总经理。聂强任一汽-大众党委副书记、工会负责人，吴迎凯担任一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理、党委书记。 陈彬兼任一汽-大众总经理的消息上周已经流出，引起行业热议。此次调整之所以备受关注，来自两个不寻常。首先，这是第一次由一汽集团常委班子成员亲自到一线挂帅合资公司总经理，“高配”掌舵意味着一汽-大众的所有信息会直接反馈到集团，同样也会得到集团最强力的支持。其次，陈彬是土生土长的东风人，这也是一汽-大众第一次由体系外领导空降带队。 此次一汽-大众在人事调整上的特事特办，体现出事急从权的紧迫感。面对中国汽车市场空前激烈的市场竞争，一汽-大众今年前11个月销售新车143万辆，大众品牌同比下降12.09%，奥迪品牌同比下降11.61%，捷达品牌同比下降28.11%。 这个成绩距离一汽-大众年初定下的190―200万辆销量目标的差距较大。对于一汽集团来说，一汽-大众销量贡献超过半数，这意味着集团能否完成整体销量目标也受到较大影响。 陈彬在担任神龙汽车总经理期间，不仅稳住了神龙公司的有序经营，还将神龙汽车的销量从低谷带上了连续24个月增长的复苏轨道，具备解决企业问题的成功经验。但是一汽-大众的体量是神龙公司的数倍，组织机构也更加复杂，陈彬的管理风格会不会水土不服，也是各方争议的话题。 但可以达成共识的是，一汽-大众现在急需一位敢干敢为掷地有声的领导，带领大家拨云见日，及时遏止下滑趋势。与一汽-大众当前处境类似的，上汽大众也曾经历了一段灰暗时期，时任上汽大众总经理贾健旭仅用了不到一年时间，就以清晰明了的“促油车、稳电车、上奥迪”战略，成为了企业重焕光彩的“关键先生”。 作为国内最大的合资公司，一汽-大众的复杂程度对于任何一个空降领导来说都是千头万绪。销量的下滑只是作为结果的表象，能不能尽快厘清原因解决问题，找到合资公司转型的方向和新的战略定位才是关键。 销量下滑，是产品不能打了吗？ 不能回避的是，一汽-大众正在经历成立以来最大幅度的销量下滑。这里面有传统燃油车共同面临的挑战，也有ID系列与新势力电动车在智能化竞争上的困境，但是更本质的变化是，当下消费者购车的考量和获取信息的途径已经大不相同。 尽管一汽-大众也在顺应变化，但是战略不清晰，执行不到位，在要流量和不犯错中反复摇摆，导致传统优势车型影响力下降、市场份额逐渐被蚕食，新产品按照以往营销套路难以打造成爆款。 作为曾经“大众神车”的幕后推手，一汽-大众营销体系最擅长的就是讲技术、讲产品力。但是在新势力社交属性极强的营销攻势下，一边想追求流量一边又束缚于体系打不开思路，一汽-大众的产品营销被困在了自己的茧房中难以破圈，声量大不如前。 与一汽-大众有着几乎覆盖所有细分市场的产品线形成强烈对比的是，陈彬在神龙时期，只靠凡尔赛一款产品带领神龙走出低谷，重振士气。在刚刚接盘神龙汽车不到两个月时，陈彬就在神龙汽车文化节上官宣“顶配以下皆丐版”这个痛点成为历史，取而代之的是“入门即豪华”。这样的洞察力和决策力，为神龙恢复元气抢下了宝贵时间。 机构改革，是激发活力还是增加内耗？ 一汽-大众也在尝试改变。为了应对当下传播环境的变化，一汽奥迪在今年8月曾经进行了一次以大市场部为主的组织机构调整。调整最大的变化是削减了公关部的多个职能，包括将产品传播组拿出来与策略组合并成立产品推广组，意在将一汽奥迪产品营销统一出口。但是在实际运行中，产品推广组对内，公关部对外，双方信息和资源完全脱节，产生了巨大的内耗，导致很多工作搁置。 这与当下新势力都在加大产品公关比重背道而驰。面对日趋激烈的产品竞争，各品牌都在想方设法把产品的优势提炼出来，讲到位，被听到，这背后是大量的专业人员和内容生产团队协作的结果。 除了上述与现实情况脱节的调整，还有一些业务骨干在这轮调整后感到无法发挥作用，选择离开一汽奥迪。 陈彬在神龙时期，非常注重舆论和传播声量，这块工作都是亲自在抓。他从不回避神龙面临的困难，愿意主动发声为神龙争取关注度，也会推着各部门多走出去交流，陈彬很反对业绩不好就不想沟通，他认为越是有困难，越出现问题，越要主动发声，才能传递出正向的声音，避免在猜测中出现错误的不利信息。 合资关系，是态度重要还是收益重要？ 今年一汽奥迪最大的压力，不是来自销量的下滑，而是来自奥迪与上汽合作项目，以及全新车型A5L将同时在一汽奥迪与上汽奥迪同时投放。 奥迪与上汽项目是奥迪总部非常重视的新能源智能汽车领域的合作探索，奥迪・上汽项目CEO宋斐明直接向奥迪全球CEO高德诺汇报。奥迪为此推出了全新品牌AUDI，并举行了盛大的品牌发布会，还在广州车展请来了郑钦文代言，为新品牌造势不遗余力。 全新奥迪Q6L e-tron 奥迪在一汽同样有一个新能源汽车项目奥迪一汽，基于高端电动平台PPE打造，新车将采用华为智驾，产品力同样值得期待。但是这个项目的声势明显被奥迪?上汽压过，因为按照合约，奥迪一汽产品的营销由一汽奥迪负责。但是在车没有上市前，奥迪一汽并没有费用能给到一汽奥迪。一汽奥迪宁可承受来自AUDI品牌的冲击，也不用PPE产品传递未来信心。 明年即将上市的A5L同样有着南北差异。奥迪中国与华为谈妥智驾采购后，给到一汽奥迪的成本价比上汽奥迪高，导致一汽奥迪从定价角度考虑放弃了华为智驾，使得一汽奥迪版本的A5L与上汽奥迪版本的A5L在智驾竞争上落了下风。 一汽奥迪A5L 这一方面是因为奥迪在一汽占股比低，另一方面，在合作共赢上，上汽与奥迪的关系显然更加默契。 在合资关系的处理上，陈彬在神龙期间颇费心血。为了能卖好凡尔赛，陈彬要与外方保持紧密的沟通，建立了高效的对话机制。后来Stellantis不愿意再投入，陈彬也是一轮又一轮的沟通谈判，不断给神龙争取生存空间。 比起Stellantis，大众和奥迪是以扎根中国的心态在经营，合作和投入意愿强烈，开放共赢的态度更容易达成一致。陈彬现在既是股东代表，又亲自在一线经营，与外方的沟通渠道更加通畅。 率领神龙向死而生后，陈彬升任一汽集团副总经理、党委常委。现在再次被委以重任，到一线帮助一汽-大众找到转型出路，规划长远发展。神龙当年的“难”，是巧妇难为无米之炊，陈彬要躬身入局，找资源、赢时间。现在一汽-大众的“难”，是船大掉头难，陈彬要找到突破口，既要船转向又要稳住船。 当年，陈彬临危受命，他在多个场合公开表达了“来到神龙，就没有给自己留退路”的军令状。关关难过关关过，现在摆在陈彬面前的这条路，依然只能继续向前。（中国经济网记者 孙宇 郭跃）
