在“新合资时代”，“捷达品牌有了更多的使命，不仅要在一汽-大众乃至合资体系内部探路，而且还要为合资品牌的未来探路。”一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌表示，“捷达品牌在独立伊始，就被一汽-大众的中外股东视为‘试验田’，在被赋予更多自主权的同时，也被寄予厚望：探索出一条更符合中国汽车市场的新合资道路。”
从一款经久不衰的“国民神车”，让众多中国家庭达成了“轿车梦”，到独立成一个品牌，依托一汽-大众的强大体系能力树立合资合作的新典范，捷达的每一步重大部署，都开创了中国汽车行业的先河，并出色地完成了一汽-大众所下达的各项任务。
如今在“新合资时代”，“捷达品牌有了更多的使命，不仅要在一汽-大众乃至合资体系内部探路，而且还要为合资品牌的未来探路。”一汽-大众捷达品牌&成都分公司总经理张铁斌表示，“捷达品牌在独立伊始，就被一汽-大众的中外股东视为‘试验田’，在被赋予更多自主权的同时，也被寄予厚望：探索出一条更符合中国汽车市场的新合资道路。”
一汽-大众捷达品牌&成都分公司总经理张铁斌
作为一个年轻的汽车品牌，捷达何以担负起如此重大的使命？未来又将如何布局？带着一系列的疑问，中国经济网记者近日走进捷达品牌，与张铁斌和一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐深入沟通，并走访了捷达品牌云南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻捷达品牌如何在“新合资时代”再开先河、续写传奇。
秉承战略，规划落地实施
三年前（2021年8月），身为一汽-大众“老将”的张铁斌掌舵捷达品牌。彼时，受新冠疫情、芯片短缺危机、自主品牌“上挤”和主流合资品牌“下压”等多种因素的影响，捷达品牌在生产、经营、盈利和管理等层面均面临巨大压力。
诸多挑战之下，捷达在品牌成立三周年（2022年）之际，正式发布全新品牌战略，从“情感体验、功能体验、价值体验”三大维度，深入挖掘品牌的价值。“过去的两年里，捷达品牌秉承着当时的战略，一点一点地将规划落地实施，”张铁斌自信地说。
一汽-大众捷达品牌走访调研
据张铁斌介绍，在“用户为王”的时代，捷达品牌深入洞察用户的情感需求，根据用户购/用车全流程、全场景，梳理识别并设计打造情感触点，建立捷达品牌情感体验生态链。通过与航空、餐饮、酒店和租车等行业达成异业合作，为用户提供“吃住行游购娱”全方位的福利，让用户感受到捷达品牌家的温暖。同时，根据不同需求场景不断升级迭代功能装备和软件服务，捷达在智能座舱、智能网联、智能驾驶等领域，打造更适合中国用户的产品。此外，在用户买车、用车、换车/卖车的过程中，捷达适时地提供金融等支持和服务，通过构建闭环价值体验方案，系统提升用户的价值体验。
在一汽-大众全体系进行数智化转型的赋能下，捷达品牌通过数字化系统，对包括供应链、销量、产量、库存、财务、人员状态等各方面数据进行穿透，进而优化管理成本，提升企业运营效率。
“电动化和智能化浪潮加速席卷汽车行业的当下，拥有更多自主权的捷达品牌，通过借助中国汽车产业链的生态圈，将新产品的研发周期大幅缩减。”张铁斌直言，“捷达基于德国大众严密的流程和体系，推动其在新产品研发流程上实现变革。”
从点到面，营销细致入微
“在‘研-产-供-销-存’全体系实现动态协同管理的支持下，我们销售事业部将看似天马行空的战略落实到终端市场中。”王开锐自信地表示，“经过五年多的成长，捷达品牌的累计销量已经接近80万辆规模。”
一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐
今年以来，汽车市场的“价格战”不断加剧，燃油车与新能源车之间的竞争态势愈发白热化，这让合资品牌与自主品牌之间的市场份额差距不断拉大。据中国汽车工业协会发布的数据显示，10月，自主品牌市场份额已超七成，刷新有史以来单月最高记录。
在合资品牌整体式微的背景下，“捷达品牌在国内汽车市场依然能够稳定地占据着1%的份额，维持住了基本面。”王开锐透露，“受‘价格战’冲击，捷达品牌的销量及份额在今年第二季度出现了一定的波动，但通过灵活的营销政策和销售结构的转型优化，下半年销量实现持续攀升，10月终端销量已经重新回到1万辆以上。”
王开锐坦言，“不管终端营销政策如何变化，捷达品牌始终都将围绕‘三破三立’的核心策略打法，通过国内、出口双线作战，打造面向未来的复合型营销体系能力。”
首先，产品破局，捷达品牌根据每款产品的特点，构建产品矩阵；同时，不断完善服务产品矩阵，并通过与一汽-大众大众品牌网络展开深度合作，开发二级服务网点，开展上门服务来不断缩小客户回厂距离。其次，政策破局，捷达品牌通过简化对经销商的考核政策，让其全体系放开手脚开拓市场。最后，盈利破局，捷达品牌给予真金白银的支持，促进全体系健康发展，全力助力经销商盈利。
在破局同时，捷达品牌还从渠道、规模和效益等三个方面“立局”。在渠道终端，捷达品牌通过新产品上市及深度沟通，快速提升销量，降低投资成本，进而提升对经销商吸引力。
一汽-大众捷达品牌西南区云南小区销售经理孙新玉
“汽车营销活动没有独门绝技，其实就是坚持做用户喜欢的活动。”一汽-大众捷达品牌西南区云南小区销售经理孙新玉直言，“捷达品牌在云南一直用接地气的‘土办法’，走进田间地头，与当地的用户打成一片。”
发挥优势，拓展新领域
随着消费观念的变迁，用户越来越倾向于选择能够体现个人风格和需求的汽车。“为了满足用户的这一诉求，捷达品牌通过改装，推出一系列颇受市场欢迎的特色车型。”张铁斌欣慰地表示，“如今，改装业务已经升级为捷达的战略规划，通过深入挖掘消费痛点和场景，不断拓展品牌的产品线，在助力销量提升的同时，也提升了公司的盈利能力。”
除了改装战略外，捷达品牌在新能源领域的战略规划也即将迎来收获期。张铁斌透露，“目前，捷达已经启动了一款A级三厢新能源轿车和一款A级新能源SUV的设计和研发工作，同时还规划了混动技术和车型的开发工作。”
走访调研昆明谊友捷达体验店
产品推陈出新，让捷达品牌能够在当下竞争激烈的市场中实现稳步前行，“但从整体的市场趋势看，不出海，则出局。”张铁斌分析指出，“目前，国内很多优秀的汽车企业已经在海外市场建立起较好的品牌口碑和客户基础，并成为反哺自身在国内市场的第二增长曲线。”
在张铁斌看来，捷达品牌拥有大众集团的品牌背书和皮实耐用的良好口碑，具备出口的前提优势。因此，“出海是捷达品牌重要的发展战略之一，希望我们能够开创合资企业自主运营出口业务的先河，”张铁斌说。
据了解，捷达品牌目前已经获得了中外股东双方和乌兹别克斯坦的新车出口授权，并且完成了从产品准备到商务准备的相关筹备工作。
“下一步，我们将快速推进乌兹别克斯坦出口项目的落地，预计于明年上半年在当地销售，未来还将构建起包括产品适配、出口运营、本土营销、售后保障等在内的全方位出口体系化能力。”张铁斌强调，“捷达品牌不仅‘走出去’，而且还要‘走进去’，未来将通过深耕乌兹别克斯坦，实现从CBU（整车出口）到KD（散件组装）的转变；同时还将探索开拓中亚其他国家、中东、非洲等区域市场。”
写在后面：
过去五年，中国车市变化剧烈，既有弱势品牌惨遭淘汰，又有新势力强势入局。生于期间的捷达品牌，凭借皮实、耐用、德系品质等“标签”，成为国内汽车市场中不容忽视的一股新实力。
一汽-大众捷达品牌走访调研
2024年是一汽-大众的“自强”之年，也是捷达品牌在“新合资”时代继续砥砺前行的一年。而稳步前行的捷达，对一汽-大众而言，做出了突出贡献；五年的历练期，只是捷达在“新合资”时代开启的序幕，在中德双方的精诚合作之下，在一汽大众体系能力的保障下，在各个战略板块逐步落地的推动下，相信捷达品牌未来可期。（中国经济网记者 王跃跃；企业供图）
