重磅发布《2023年汽车潮流观察报告》

　　[ 行业]  回顾历史，每遇产业转型，行业必将洗牌。几年前还风生水起的国际汽车厂商，如大众、丰田、本田等，并没有将燃油车时代的优势，传承到新能源车上。而以前被人嫌弃“价廉”的中国品牌，却借智能化在新能源汽车领域强势出圈，新能源汽车市占率超八成。用户对中国新势力品牌的认可度也体现在屡创新高的销量上，2023年10月，多家中国新势力车企的交付量破万，包括理想、小鹏、零跑、蔚来、问界、哪吒，中国新势力品牌在新能源汽车市场地位可见一斑。

　　那么，在电动化和智能化的道路上，消费者对汽车的需求是否有变化？面对车企打造的高端新能源品牌的开疆拓土，用户对这些品牌的评价是怎么样的？在今年消费降级的背景下，跟风降价是否会损害品牌影响力？研究院独家发布重磅报告――《中国汽车潮流观察报告-品牌重塑》（关注研究院公众号，回复“潮流观察”获取潮流报告集），带您了解新时代背景下用户对品牌的全新认知。

30秒了解全文核心观点：

（1）年轻群体：要想得到我，“颜值”很重要

（2）年轻人想要的诚意：高级感，拉满！！！

（3）年轻及高收入群体最爱：座舱的智能化场景

（4）就连豪华品牌用户，对比亚迪的硬实力也竖起了大拇哥

（5）新能源领域，理想/特斯拉/蔚来的用户影响力已超BBA

（6）智能驾驶辅助，新势力品牌崛起的流量密码

（7）新势力品牌成高收入、年轻群体新宠

（8）降价吸睛，年轻人并不买单！

（9）被差异化对待，高收入群体完全不能接受！

■ 年轻用户究竟想要什么？

年轻群体：要想得到我，“颜值”很重要

　　70后用户对车辆的要求几乎是全方位的，主打“实用性”，即技术要硬、产品体验要好、售后服务要周到，当然品牌传承也很重要。

　　如今的年轻人，都长成于燃油车量产的成熟工业化环境中，能在激烈竞争环境下存活的车企，基本都能满足产品体验佳、技术水平硬的要求，所以年轻人对产品体验和技术认同的偏好度相较其他群体偏低，甚至对售后服务的容忍度也相对较高。唯有对造型设计的关注度，与其他代际人群相比，要求是最高的，新颖、大气、舒适的设计，才是打动年轻人的不二法门。

年轻人想要的诚意：高级感，拉满！！！

　　70后对产品体验讲求“务实”，乘坐不舒适、隔音不佳、做工一般都是致命缺陷。同时对内饰材料不耐用的排斥度最高。80后对车机稳定流畅度不佳的排斥度远高于其他群体，对于目标群体为中年用户的车企而言，一套稳定流畅的车机系统非常重要。

　　90后和95后则追求高级感，对做工一般的产品和内饰都非常排斥，车企要想俘获年轻人，“高端大气”的设计以及优质的内饰用料，才能彰显十足的诚意。

年轻及高收入群体最爱：座舱的智能化场景

　　随着智能家居的普及，汽车圈也开始“卷”座舱智能化了。比如，近日奔驰E级(全景看车)推出智能化场景，当座舱温度低于12度，则空调自动启动。对于个性化场景对品牌价值的提升，不同人群态度不同：用户越年轻接受度越高，超八成95后认为智能场景能提升品牌价值。分家庭月收入来看，用户收入越高接受度越高，近八成家庭月收入在4万以上的用户认为智能场景有助于品牌价值提升。

■ 新势力品牌在向上竞争？

就连豪华品牌用户，对比亚迪的硬实力也竖起了大拇哥

　　技术认同方面，中国传统品牌用户对比亚迪的认可度遥遥领先，占比近六成，让第二名奔驰和特斯拉望尘莫及。同时，豪华品牌用户对奔驰、宝马、比亚迪的技术认可排位前三，可见比亚迪品牌高端化对豪华品牌用户影响非常大。新势力品牌用户对比亚迪、特斯拉和奔驰的技术认可度最高，同时对理想的技术认可也远高于其他群体，占比23%。

 

新能源领域，理想/特斯拉/蔚来的用户影响力已超BBA

　　中国传统、海外主流及豪华品牌用户对BBA的品牌认可度非常高。新势力品牌认可排序则大有不同，用户对特斯拉、理想和蔚来的认可度最高，对问界、极氪的品牌档次认可度仅次于奔驰和宝马，可以很明显的看到，新能源领域，新势力品牌的影响力在挑战传统豪华品牌的江湖地位。

智能驾驶辅助，新势力品牌崛起的流量密码

　　中国传统品牌用户对乘员安全保护、动力性能、能耗的关注度高于其他群体，硬核的技术实力和使用成本低是用户主要的关注点。豪华品牌车企在安全防护方面口碑一直不错，所以用户对安全保护的需求低于其他群体，但对底盘调教和静谧性的要求高。

　　新势力品牌用户则在科技感和电池方面要求较高，尤其对智能驾驶辅助的偏好度最高，为53%，智能驾驶辅助已经成为用户选择新势力品牌的重要因素之一。

新势力品牌成高收入、年轻群体新宠

　　新势力品牌强势入局新能源领域，理想、蔚来、小鹏、零跑、问界……如雨后春笋般崛起，智能、高端、科技等定位开始挑战旧有汽车市场格局，新势力品牌影响力与日俱增。那么，这些品牌的崛起是否已经对旧有的豪华品牌发起挑战呢？

　　根据调研显示，约六成的新势力品牌及中国传统品牌用户认为新势力品牌已经足够与豪华品牌匹敌，74%的95后和66%家庭月收入在4万以上的用户认为新势力品牌与豪华品牌的品牌影响力相差无几。

■ 降价提振销量靠谱吗？

降价吸睛，年轻人并不买单！

　　2023年的“灰犀牛”可谓是降价潮，随着用户收入预期下降，汽车销售面临巨大挑战，不少车企选择降价、送服务等方式吸引消费者，有车企直接降价9万以提振销量，这一做法虽然短期有效，但却损害了品牌的长期价值。

　　近八成95后不能接受降价，售价骤降会挑战年轻用户对该品牌长期建立的品牌地位，同时也不能接受降价车型后续车型价格的回调。同样，高收入群体也有同样看法，月收入4万以上家庭的用户，这一占比为68%。当然，家庭月收入在五千以下的用户则更期望降价，占比为73%，这部分用户则认为降价会提升车型性价比，也不会因单独车型降价而对整体品牌有影响。

 

被差异化对待，高收入群体完全不能接受！

　　经济环境不佳导致企业生存压力巨大，部分车企开始缩减运营成本，导致部分权益只向首任车主提供，二手车车主只能花钱购买。对此，近八成用户认为此举会影响其购车选择，用户收入越高，越难接受首任车主和二手车车主的区别对待，4万以上月收入家庭用户这一占比接近九成。

 

■ 总结：高级感、高性能、个性化场景是品牌高端化的必由之路

　　近年来，中国品牌借新能源转型的契机，在电动化和智能化领域持续投入，纷纷推出新能源高端品牌，提升品牌形象。在品牌高端化的过程中，不同品牌用户对产品和技术的侧重点不尽相同，如豪华品牌用户对做工最为考究，同时非常重视底盘调校和动力性能，中国传统品牌的高端化必须要在这些方面加大研发力度。

　　此外，随着智能化的不断普及，智能化的玩法也越来越多样，用户越年轻，对个性化场景越来越感兴趣，超八成95后认为智能化场景的推出会提升整个品牌价值。未来的汽车市场必然是年轻人的主战场，多样、有趣、新颖的智能玩法，是吸引和培养未来潜在买车群体最直接、最有效的方式。（文/研究院 高宇航）